金融流量大迁徙:今日头条系崛起,腾讯系“没落”

时间:2019-10-20 08:00:01 来源:色彩山东 当前位置:我以为终有一天 > VR资源 > 手机阅读


最近,流量或许正在发生自互联网时代诞生以来最大的一次迁徙,TMD崛起,开始分割BAT的流量。


新的流量红利降临了么?


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流量迁徙


任何流量红利的出现,对于互联网创业者来说,都意味着流量再分配和莫大的机遇。


无疑,金融圈不少人已开始注意到这个红利。



2017年,抖音强势崛起。随着首批吃螃蟹的人发现,抖音的一个获客成本只要10多元,而效果却惊人,最终放款的转化率,比其他的平台都高。于是,越来越多的人“进军抖音”。


抖音只是今日头条系中表现最好的,今日头条、西瓜视频、火山视频这些渠道的金融广告表现,也都不俗。


但早期红利很快过去,到2017年,今日头条的广告效果开始变差,获客成本涨到了30到40元。即便如此,今日头条系的流量,也是“所有巨头里最好的”。



今日头条系强势崛起,正在形成一个全新的流量牧场。而曾经的流量霸主腾讯,“在金融领域,却开始走向没落”。


金融的流量,在2018年悄然迁徙,而这次迁徙,或许才刚刚开始。


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腾讯死守


实际上,腾讯的金融广告,也有过黄金时期,但红利并没有维持太久就被榨取殆尽。


而腾讯又一直主攻游戏领域,并没有把广告作为第一战略,没有战略高度导致腾讯内部的广告产品没被打通,数据也没打通。



即使腾讯的QQ、微信,都具有强社交属性,数据量大,但整个腾讯体系对于广告都是极度克制的,不愿过度消耗用户。


腾讯的企业愿景是成为“最受尊敬的互联网企业”,保护用户隐私是应有之义。马化腾也多次强调,用户数据隐私保护至上,不会强行打通用户场景。


例如,在微信的朋友圈这个私密社群中,推荐广告变得异常艰难。而且,微信朋友圈的价格巨贵,1200元1万次展现,最多有300个点击。就算注册率有10%,一个注册成本就是40元。如果注册用户再转化成贷款用户,成本贵得不可想象。


从规则到体系,腾讯系处处体现着马化腾的“保守与平和”,而此时的今日头条系,却如飞奔的野马一般,一骑绝尘……


3





算法霸权


如今的互联网广告,已经进入了计算广告的时代。


何为计算广告?


它是指,推荐广告时不再只基于用户搜索关键词和用户画像,用户的设备信息、搜索和浏览历史和定位信息,都会被作为推荐依据。

此后,系统会通过深度学习模型,预测使用何种广告形式、素材,甚至哪个代言人,可以取得最好的商业效果。

在如此精确的情况下,广告的点击率和转化率,就能达到空前的高峰。


今日头条,正是将“计算广告”做到了极致,业内公认头条的算法在市面上居于领先水平,优于腾讯。



对于新闻推荐机制,腾讯内部一度存在着不同看法,一派是技术派,一派是内容派。


内容派秉持新闻专业主义,要做严肃新闻,他们的逻辑是,人性存在软肋,对黄赌毒等信息会天然追踪,如果只是以喜好推荐,必然导致“人性恶的泛滥和沉溺”。但是面对市场数据的压力,腾讯新闻内部最终还是技术派占据上风。


时至今日,新闻客户端都在头条化、算法化,并向三四线城市下沉,新闻品质也在降低。


但成也萧何败也萧何,看到张一鸣给头条定的100亿美元目标,很多人会想起当年李彦宏给百度定的KPI。后来,魏则西事件发生,百度遭遇了创立以来的最大危机。而张一鸣,似乎正在这条路上一路狂奔。



腾讯和阿里推广告都比较合规,而头条推广告的尺度,不亚于百度——丰胸、医美、‘黑五类’广告,都会推。


拼多多在上市之后,大量负面被爆出,股价大跌。正在准备上市的今日头条,或许也将面临类似的情况。


金融平台也都注意到了一个严重的问题:今日头条系的广告确实精准,但精准的同时,就意味着“多头借贷会越来越多”。


比如,一个用户接受了今日头条的贷款广告,接下来,他会频繁接到各种贷款广告,借得越来越多,杠杆率越来越高,崩盘危险越来越大。

......



腾讯系绅士矜持,失之于老气保守,今日头条系生猛有冲劲,失之于规则观念淡漠。这场战争最终的结局会如何?


如果腾讯固守价值观和底线,有可能在算法大战中落败。

如果今日头条坚持广告至上、KPI万岁,也有可能重蹈百度的覆辙。


要价值观,还是要商业利益,将成为两大巨头未来的终极拷问…


- END-



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